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通常のコンテンツの3.5倍!なぜUpworthyのネイティブ広告は効果が高い?

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昨年3月にリリースされ、わずか1年強でアメリカ9位のFacebookシェア数を誇るまでに成長した、Upworthyをご存知でしょうか。

ソーシャルメディア上で拡散されやすい社会派動画コンテンツを、秀逸なタイトルと共に発信する、まさに異彩を放つバイラルメディアです。

バイラルメディアにおいて重要なタイトル設定に関しては、記事ごとに25案の中から1案がチョイスされるなど、編集にも相当注力している様子。リリース当初からページに無駄な広告を配置しない、シンプルなサイトデザインをモットーとしている印象です。


そんなUpworthyも試験的な導入を経て、2014年の4月からネイティブ動画広告をスタートさせました。今回はその事例について迫ってみたいと思います。

ネイティブ広告の事例(1) P&G 「Girls Can」

Upworthyは「コラボレーション」という形でブランドと提携し、あくまで自然なカタチで広告を掲載することを強く意識しています。例をあげると、米P&G社が展開する「COVERGIRL」。これは、アメリカ国内の若い世代から支持を集める化粧品ブランドです。


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非常にメッセージ性の強い動画ですが、これはあくまでネイティブ広告であり、女性の社会進出、地位向上をP&Gとしても応援・促進していきますというメッセージが込められた動画です。

タイトルには、#GirlsCanというハッシュタグが使用されており、Twitter上で拡散しやすい工夫がなされています。事実、Twitterでは現在もアメリカの女性を中心に、このハッシュタグが使われているようです。


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ネイティブ広告の事例(2) ユニリーバ 「Project Sunlight」



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洗剤や石けんなどで知られるユニリーバは “プロジェクトサンライト構想”を世界こどもの日にスタートさせました。持続可能な社会の姿をインスパイアする活動として、家庭で子供と実践できるリユースアイデアを募集、紹介する活動をしています。


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ひとつコンテンツの例をあげると、スクラップを溶接して車を作り上げるという、まさにリユースの新しい事例にチャレンジしている14歳の少女がUpwortyで取り上げられています。
動画にて紹介される少女の姿勢は、”ユニリーバの好むもの”であり、ユニリーバ自体の宣伝ではありませんが、この価値観に共有した人をユニリーバの顧客に取り込むことができるのです。

ネイティブ広告への反応は、むしろ”ポジティブ”

これらのコンテンツはFacebookでそれぞれ、P&Gの「Girls Can」は”20944″、「projectSunlight」での総計は”75280″を獲得しており(shared count調べ)、数字的にも成功といえるのではないでしょうか。

これらのコンテンツが伝えるのは”ブランドそのものの情報”ではなく、”ブランドの価値観”であり、商品の宣伝をSNSでシェアすることをためらう人も、このようなコンテンツなら進んでシェアするのです。


例えば、ユニリーバがUpworthyの同ブランドページに投稿している動画の中でも、ユニリーバの名前を全面に押し出したコンテンツ「What Does The Future Look Like? I’d Be・・・」が稼いでいるシェア数はfacebookで”131″のみです。


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ネイティブ広告は実は読まれている

そして何よりも特徴的なトピックスが、Upworthyでは現在通常の記事より、ネイティブ広告の方がより記事閲覧数を稼いでいるということです。


海外の広告についての情報サイト、アドエイジによるUpworthyのネイティブ広告展開についての記事に、興味深いComScore社のリサーチが取り上げられています。


”Upworthyの独自分析によると、このような(ネイティブ広告)動画は、通常記事に比べ3.5倍も閲覧されています。さらにソーシャルネットワーク上でのシェアにおいてもネイティブ広告は通常の記事に比べて3倍を記録し、また“attention minutes”と呼ばれる読者の滞在時間のうち、実際にマウスを動かし、動画を見ている時間を計算に加えて算出した指標においても3倍のスコアを獲得しています。”

編集後記

「バイラルメディアはゴミだ」、「ネイティブ広告は新種のステマだ」という意見もありますが、結論、Upworthyではユーザーの感情を動かす結果を出しています。”読者が何を求めているか”を考えたコンテンツ設計が、ウェブでのバイラルを生み、ブランド価値の向上に貢献するのでしょう。

「webマーケティングの新しいカタチを創る」をミッションに、オウンドメディアの運営、記事コンテンツの制作・編集、ネイティブ広告ネットワークの提供を行っています。