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「広告をコンテンツに」。Antennaが目指すネイティブ広告の在り方。【ad:tech突撃レポート第1弾】

グライダーアソシエイツ 荒川徹さん

雑誌を立ち読みするような感覚で気になる情報と出会えるキュレーションマガジンAntenna[アンテナ]。男女20~40代を中心に400万人のユーザーを集め、日本を代表するキュレーションメディアの1つに成長しています。

そんなAntennaは、2014年2月に広告商品をリリースして以来、キュレーションメディア業界のみならず、ネイティブ広告業界も牽引する存在でもあります。
そこで今回は、大手広告主から人気を集めるAntennaのネイティブ広告の秘密を探るべく、Antennaのad:techでのブースにて、運営会社である株式会社グライダーアソシエイツ荒川さんにお話を聞きました。

グライダーアソシエイツ 荒川徹さん
(写真:株式会社グライダーアソシエイツ取締役 荒川徹さん)

テクノロジー×人で生み出される良質なメディア

———まず、ad:techに出展した理由をお聞かせください。

荒川:広告主様と広告代理店様から、Antennaのサービス内容や広告活用方法が分からないという声を頂戴し、できるだけそれを効率よく伝えたいと思いました。さらに、Antennaは媒体社様、広告主様や様々な事業者様たちと一緒につくっているメディアなんだというところをどうしても伝えたくて、今回はいろんなゲストを呼んで、率直にAntennaの良いところや特徴を伝えたかったという意図があります。

antenna 提携メディア
(参考:Antenna提携メディア、2014年9月媒体資料より)

———改めて、Antennaで提供しているネイティブ広告の特徴を教えてください。

荒川:コンテンツになじむ自然な形で広告色無く企業のメッセージを届けられる点が特徴です。顧客構成としてはナショナルクライアントが大半を占めていて、各業界の大手のお客様の多くがAntennaを利用しています。Antennaがネイティブ広告メニューをリリースしてから、想定以上に問い合わせがありました。スマホで何かしたい、スマホでブランディングしたいという大手広告主様のニーズの受け皿になっているのではないかと考えています。
Antennaはバナー広告のような運用型の刈り取り広告ではなく、ブランディングに重きを置いた広告なので、どちらかというとTVCMとか交通広告とかに近い概念でご利用いただいています。

antenna 広告掲載実績
(参考:Antenna広告掲載実績、2014年9月媒体資料より)

———なるほど。ブランディングに重きを置いた大手広告主様に愛される理由とは、ずばり何でしょうか。

荒川:雑誌のような世界観で厳選された良質なコンテンツが掲載されていることだと考えています。
Antenna上で流れている95%の情報は、提携メディア様からの情報です。各メディア様とは1つ1つ契約書を交わした上で、Antennaに合いそうなコンテンツを双方協議の上で配信しています。さらに、時間帯別に配信するコンテンツも綿密に設計していますし、コンテンツ配信の8割以上はシステムで自動化しているものの、残りは人の手でやっています。

———テクノロジー×人により、厳選された良質なコンテンツが配信できているわけですね。

荒川:はい。そのため、ブランドを大切にされている広告主様も安心してAntennaをご利用いただけます。逆に、Antennaの世界観やAntenna内でのユーザー体験を大切にしたいので、広告主様のクリエイティブや遷移先の審査基準はかなり厳しいものにさせていただいており、残念ながら掲載に至らないケースも少なからずあります。
例えば、ゲームアプリの広告で直接ダウンロードページに遷移するものや、直接商品サイトに遷移するものはお断りしています。
また、最近では、その企業のストーリーを描くために、「こういったクリエイティブが良いのでは?」といったように、弊社の営業担当から広告代理店様に提案させていただくケースも増えています。

antenna ネイティブアド
(参考:サムライト調べ、Antennaのネイティブ広告の一例)

広告を”コンテンツ”に

———話は変わりますが、ブランディング目的の広告主が多いということで、従来のインターネット広告のレポートやKPIとはまた別の指標で広告評価をする必要があると考えています。具体的には、態度変容やブランドリフトと呼ばれるものを、どうやって提示されているのでしょう。

荒川:一部の広告主様の案件ではアンケートをとって、まさに態度変容やブランドリフト効果の数値化を測っています。もちろん、全ての案件がブランドリフトにつながるとは考えていないのですが、継続的に広告を出稿しているお客様や、集中的に出稿されているお客様などには、調査会社にアンケートをお願いして、ブランドリフト効果などを広告主様にフィードバックさせてただいております。


———Antennaを使っているユーザーに対して、広告への接触前と後で違いを見たりするのでしょうか。

荒川:そうですね、例えば、TVCMのみ接触した人、TVCMとAntenna動画広告どちらにも接触した人、それぞれを比較した時、これだけポジティブ反応が出ていますねということを提示させていただいています。

———昨日、セミナーで荒川様が「広告をコンテンツに」というお話をされているのを聞きました。サムライトの企業ビジョンも「広告を情報に変え、新しい広告のカタチを創る」なので、勝手ながら共感しております。ぜひ、ここらへんのお話も聞かせてください。

荒川:僕は広告業界での経験がまだまだ浅く、「広告をコンテンツに」という話をすると、「何言ってるんだ、理想論じゃないか」などと言われたりもします。
テレビを始めとするマスメディアでは、商品の認知や理解、ブランディングへの寄与、または、ユーザーに新たな気付きや需要創造ができる広告メディアとされています。しかし、それがインターネット広告になった瞬間に、パーソナライズが前提になったり、効率が重視されてしまいます。化粧品なら女性だけに届けたいとか。それは間違っていないんですけど、Antennaは基本オールターゲットでやらせてもらっています。

 実際に、ある広告主様から出稿のお話をもらった際、「男性にも出ますよ」というお話をしました。「何を言ってるんだね」という反応がありましたが(笑)、とりあえず出しましょうという事になって、蓋を開けてみたら3割くらいは男性が見ていたんですね。なぜ男性が見ているのか、というアンケートをとってみると、こういう化粧品が流行っているんだな、プレゼントにこれ送ろうとか、コンパのネタになるなとか、理由はさまざまなものでした。男性に訴求したことは、この広告主様にとって、決して無駄になっていなかったと思っています。


———非常に面白いお話ですね。ありがとうございます。では、最後にネイティブ広告の今後について見解をお聞かせください。

荒川:まだまだ発展途上の段階で、広告業界も整理やその定義に追われている状況です。そんな中、Antennaとしては、情報と広告の垣根をなくすように徹底的に追及していきます。情報も広告も、どちらもコンテンツであるべきだと思いますし。
もちろん、PR表記の必要があるとか、メディアによって色々求められるものがあったりするので、そちらは随時検討していきます。
 まずは、スマホで何かやるならAntennaだと言われるような存在になります。また、多くの事業者様がネイティブ広告を展開されているようなので、今は業界として盛り上げていくフェーズかなと思います。


———本日はありがとうございました!

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